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Frederic Berthet, photographe   Al Cantara


15/03/2010 - J’ai rencontré Monsieur JiaLeFu ! -
Publié dans Societe

J’ai rencontré Monsieur JiaLeFu !

Il y a quelques semaines, j’ai rencontré Monsieur Carrefour ! Ce n’était pas le PDG de Carrefour, mais pour les Chinois, D.L. serait sans doute considéré comme son équivalent. Il est celui qui a inventé le nom de Carrefour en chinois : ???, qui se prononce « Jia Le Fu ». C’est une recréation assez proche phonétiquement de l’original, mais qui a surtout l’immense avantage de résonner positivement en Chinois, puisque les trois caractères signifient « famille, bonheur, prospérité ». Beaucoup de gens estiment que ce nom a été un des catalyseurs du succès des supermarchés en Chine. D.L. est arrivé en 1987 à Taiwan, alors complètement fermé au monde, avec un seul collègue et depuis une suite d’hôtel ils ont lancé la filiale de Carrefour (le nom est d’ailleurs là-bas écrit en caractères non simplifiés, mais il se prononce pareil et signifie la même chose). D.L. est très modeste : durant sa conférence, il s’efface devant les étalages de poissons vivants qu’il a pris en photo pour montrer qu’ici, les besoins des clients sont différents. Il précise également que les hommes d’affaire français placent l’émotion au dernier rang derrière la raison et surtout derrière les règles (« par principe, c’est comme ça »). Alors qu’en Chine, c’est tout l’inverse : les relations, les émotions (quing) comptent le plus, suivies par la raison (li) et enfin par la loi (fa).

Ce phénomène de la recréation des noms de marques joue donc un rôle important en Chine. On ne peut donc pas laisser le hasard d’une traduction faiblarde décider du succès commercial de la nouvelle marque qu’on souhaite lancer dans le plus grand marché en devenir du monde. Regardez Google et sa simplette traduction phonétique « Guge » ?? qui signifie « le chant du riz » : vous avez bien lu, pas le champ de riz grâce auquel le moteur de recherche aurait pu se vanter de récolter les milliers de grains de savoir essaimés sur la grande toile, mais bien le chant du riz !

En revanche, deux autres exemples font l’admiration des spécialistes, même si je ne partage qu’à moitié leur avis sur le second. Coca-Cola a réussi le tour de force de D.L. en recréant???? (phonétiquement: Kekou Kele) qui signifie « savoureux et agréable ». En revanche, Starbucks a donné dans la demi-mesure en traduisant « star » par étoile (xing) mais en laissant « bucks » en phonétique « ba ke » : ???. Ca donne donc phonétiquement xing-ba-ke, assez loin de l’original, et qui ne veut rien dire de spécial… si ce n’est peut-être d’encourager le goût de plus en plus prononcé des Chinois pour les dollars, les fameux « bucks » !

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Mots clefs : starbucksChinenomtraductioncarrefour